Ki-reputation: deutsche unternehmen manipulieren sich selbst
Die Wahrheit über die Unternehmens-Imagepflege: Künstliche Intelligenz verfälscht die Realität. Ein neues FTI Consulting-Studie enthüllt, dass ChatGPT, Gemini und Copilot bei der Bewertung von Unternehmen im DAX-Bereich völlig unterschiedliche Wahrheiten präsentieren. Die Ergebnisse sind alarmierend und werfen Fragen nach der Transparenz von Unternehmenskommunikation auf.
Die datenquelle: jahresberichte statt journalisten
Die Studie kommt zu dem erschreckenden Schluss, dass Unternehmen – und zwar vor allem ihre eigenen – die Hauptquelle für Informationen sind, die diese KI-Modelle nutzen. Anstatt sich auf journalistische Recherchen oder unabhängige Analysen zu stützen, verlassen sich ChatGPT, Gemini und Copilot primär auf interne Dokumente wie Geschäftsberichte und Nachhaltigkeitsstudien. Das bedeutet: Konzerne können ihre eigene Reputation aktiv formen, ohne dass dies von externen Quellen überprüft wird. Eine gefährliche Entwicklung.
Es ist beunruhigend zu sehen, wie diese Modelle, die eigentlich als Informationsquelle dienen sollen, zu einem Werkzeug für strategische Selbstvermarktung werden. Die Unternehmen haben somit eine ungesunde Macht, wie sie wahrgenommen werden.
Das problem des vergangenen schandels
Doch auch hier lauert eine große Schwachstelle. Ein Großteil – nämlich 60 Prozent – der potenziellen Reputationsrisiken bezieht sich auf Ereignisse, die bereits in der Vergangenheit liegen. Skandale, Rechtsstreitigkeiten, Kontroversen: Diese Informationen sind oft online präsent, werden aber von den KI-Modellen nicht immer korrekt oder vollständig verarbeitet. Die Antworten bleiben oft oberflächlich und präsentieren eine verzerrte Darstellung der Fakten, die in der Regel dem Unternehmen schaden.
Die rolle der sozialen medien
Und hier kommt ein unerwarteter Faktor ins Spiel: Reddit. Die Plattform ist in über einem Drittel der Antworten zu Reputationsrisiken im DAX-Bereich vertreten. Wikipedia, Glassdoor und LinkedIn tragen ebenfalls dazu bei, Narrative zu konstruieren, die oft weit entfernt von der offiziellen Unternehmensversion sind. Es scheint, als ob die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen die Kontrolle über diese Online-Diskussionen verloren haben.
Unterschiedliche algorithmen, unterschiedliche ergebnisse
Jedes der drei KI-Modelle agiert anders. ChatGPT kombiniert diverse Quellen, darunter Foren und Wikipedia, was es anfälliger für negative Informationen macht. Gemini berücksichtigt soziale Medien, insbesondere Facebook, und verweist auf YouTube-Videos. Copilot, das in das Microsoft-Ökosystem integriert ist, stützt sich hauptsächlich auf spezialisierte Finanzmedien und verzichtet weitgehend auf Reddit oder Wikipedia. Das Ergebnis ist, dass ein Unternehmen je nach verwendetem KI-Modell eine völlig unterschiedliche Reputation haben kann. Eine Frage der Perspektive.
Die Studie zeigt deutlich: Die Glaubwürdigkeit von Unternehmensinformationen ist in Zeiten von KI-gestützter Kommunikation stark gefährdet. Die Unternehmen müssen sich dieser Manipulation bewusst werden und ihre Kommunikation transparenter gestalten, ansonsten laufen sie Gefahr, sich selbst zu überschreiben.